Nach einer Studie der IHK Berlin wird die demografische Entwicklung im Wesentlichen durch folgende Merkmale beeinflusst: zum einen durch die zunehmende Lebenserwartung der Menschen – bis zum Jahr 2050 wird die statistische Lebenserwartung der Frauen von jetzt 79 auf 85, die der Männer von heute 74 auf 80 Jahre steigen, zum anderen durch den Rückgang der Bevölkerungsgröße – in Deutschland wird die Einwohnerzahl aufgrund der rückläufigen Geburtenentwicklung bis zum Jahr 2050 auf unter 60 Millionen sinken.

Schätzungen zufolge, wird davon ausgegangen, dass 2040 die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt sein wird - die Gruppe der sogenannten „Best Ager“. Anders als ein Großteil der 50jährigen von heute wollen sie „Action“ und in jedem Fall dazugehören, zudem wird ihre geistige und körperliche Verfassung besser sein. Sie sollen kaufkräftig, konsumfreudig, qualitätsbewusst sein und bergen wichtiges Verkaufspotenzial.

Ein Umzug vom Land in die Stadt wird zukünftig für ältere Menschen immer attraktiver, da sie sich erhoffen, dort bessere Lebensbedingungen vorzufinden, wie z.B. die Nähe zu Ärztehäusern, Einkaufsmöglichkeiten oder zu kulturellen Angeboten.

Nach Aussagen der IHK Berlin wird die wachsende Nachfrage nach altersgerechten Produkten den Markt dramatisch verändern. Unausweichlich muss eine Neudefinition der Zielgruppen erfolgen mit darauf abgestimmten, neu zu entwickelnden Marketingmaßnahmen. Parallel beobachten die Autoren des kürzlich erschienenen Buches „Greenomics“, Dr. Eike Wenzel, Anja Kirig und Christian Rauch vom Zukunftsinstitut, ein weiteres Phänomen, welches nach und nach Gesellschaft, Märkte und unterschiedlichste Branchen dominieren wird: die gesellschaftliche Strömung „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS), übersetzt etwa: „Ausrichtung der Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit“. Unterschiedliche Altersgruppen, verschiedene Einkommensgruppen und keine eindeutige Gesellschaftsschichtzugehörigkeit lassen die Zuordnung zu einer konkreten Zielgruppe unmöglich werden.

Aktuelle Erhebungen untermauern diese Prognosen. Der Deutsche Wellnessverband informiert aktuell: In Deutschland umfasst der Gesundheitsmarkt ein Volumen von 239 Milliarden Euro. Das sind 10,7 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Bis zum Jahr 2020 wird der Gesundheitsmarkt ein Wachstum auf etwa 453 Milliarden Euro verzeichnen können. Die zentralen Themen Ernährung, Körper, Sport und Lebensqualität sollen ausgedehnte Nachfragemärkte entstehen lassen. Gesundheit wird demnach zu einer Schlüsselressource - zu einem bevorzugten Konsumgut und Lifestyle-Produkt.

Die „Greenomics“-Autoren haben folgende LOHAS-Grundsätze erkannt: Gesundheit ist nicht nur Abwesenheit von Krankheit, sondern Lebensziel. Schmerzen, Symptome und chronische Krankheiten können vermieden werden, wenn man stets die eigene Life-Work-Balance im Auge behält. Als zentrale Sehnsucht des LOHAS gilt neben mehr Lebensqualität die Umkehr der Lebensweise nach Selbstkenntnis, nach Stressfreiheit und Entschleunigung. Auf diese Thesen können sich die neuen Gesundheitsmärkte stützen.

Weitere LOHAS-Charakteristika sind bezeichnend für den neuen Zukunftsmarkt:

• Konsumenten stellen Gesundheit proaktiv sicher
• Höhere Kosten werden akzeptiert
• Orientierung auf substanzielle und informationsbezogene Kommunikation
• Verlangen nach Transparenz und Klarheit in der Ansprache

Unter Berücksichtigung vorliegender Ansätze lassen sich vielschichtige und erfolgsversprechende Geschäftsmodelle für die Zukunft ableiten.

Vor diesem Hintergrund verändern sich ebenfalls die Ansprüche an die Einkaufscenter, welches unser Zukunftsszenario anschaulich darzustellen versucht.

Die modernen Shopper von morgen

Es ist Sonntagabend im November 2020, ca. 21.00 Uhr, wir befinden uns in einem futuristisch anmutenden Kuppelbau aus Glas, vollständig autark versorgt durch ein ausgeklügeltes Solarenergiesystem. Der Glasbau ist ein Shopping-Health-Center - kurz SHOHEC, ein Ort zur Befriedigung vielerlei Bedürfnisse: des Einkaufserlebnis verbunden mit Erholung, Entspannung und Healthcare-Angeboten. Hand in Hand schlendert ein Paar durch eine lichtdurchflutete Ladenstraße, im Moment dominieren die Lichtelemente grün und gelb, projezierte Wiesen und Blumen suggerieren einen Spaziergang durch eine sommerliche Landschaft. Dezente Duftstoffe, die nur mit dem Unterbewusstsein wahrgenommen werden können, vermitteln eine angenehme Atmosphäre, die gleichzeitig die Lust zum Kaufen anregt.

Unsere beiden Einkaufsbummler sind „Best Agers“. Mitte fünfzig, in legerer Freizeitkleidung, beide berufstätig mit durchdachtem Zeitmanagement und bewusster Trennung von Beruf und der knappen Freizeit. Ihren Shoppingbedarf haben beide vorab über ein Internet-Service-Modul des Centers eingegeben - ein Special Service für Stammkunden und Interessierte. Im SHOHEC angekommen, registrieren sie sich per Fingerabdruck am Eingang, um sofort ihren virtuellen Verkaufsberater zur Seite gestellt zu bekommen. Die Beratung erfolgt über einen Mini-Knopf-Kopfhörer, unsichtbar am Ohr platziert. Entsprechend des vorher online eingegebenen Bedarfs, wurden bereits vom Center-Service-Personal adäquate Produkte zusammengestellt und die beiden werden nun, entsprechend ihres Wunsches über den Kopfhörer gemeinsam in die relevanten Läden geleitet. Das Personal in den Filialen ist auf den Kundenbesuch bestens vorbereitet, kennt aus dem System Kundendaten, wie Kleidergröße und Geschmack und kann dadurch kundenspezifisch effektiv beraten. Die Vorauswahl war optimal; schnell haben sie einen klassischen Anzug für IHN und ein regenfestes Wanderoutfit für SIE gefunden. Dieses Verfahren spart unserem Pärchen Zeit, die sie nutzen, um es sich im Healthcare-Bereich gut gehen zu lassen.

Das SHOHEC bietet ein breites Angebot an Gesundheitsdienstleistungen. Neben verschiedenen Kosmetik-Offerten finden sich des Weiteren Healthcare-Bereiche, in denen Prävention, physische Behandlung und Entspannung groß geschrieben werden. SIE entscheidet sich für ein Angebot auf der diskret abgeschirmten Aktionsfläche: „Knowledge Movement“ - 30 Minuten Bewegung auf einem multifunktionalen Gerät - Stepper und Rad, während ein digitaler Vortrag zum Thema „Neue Wanderwege im Harz“ gezeigt wird. ER besucht in der Zwischenzeit die „Minute Clinic“.

Da er den klaren Behandlungskatalog kennt, weiß er, dass seine Hautirritation hier in nur 15 Minuten vom geschulten Personal diagnostiziert und behandelt wird. In der Woche fand er keine Zeit, um einen Arzt aufzusuchen. Die empfohlene Salbe kauft er in der Instant Apotheke - einem Automaten mit Registration, wieder über den individuellen Fingerabdruck. Im Entspannungsbereich „ReMass-Lounge“, verbringt er die restliche Zeit bis seine Partnerin kommt und kann hier die Seele baumeln lassen. Gemütlich setzt er sich in einen ReMass-Massagesessel und genießt eine wohltuende Shiatsu Massage. Vier den menschlichen Händen nachempfundene Massageköpfe lockern seine Rückenmuskulatur auf beiden Seiten der Wirbelsäule. Bereits nach wenigen Minuten der Behandlung setzen bei ihm Wohlgefühl und Entspannung ein. Der stylisch eingerichtete Bio-Food-Bereich lädt anschließend zum gesunden Essen ein, das werden die beiden beim nächsten Mal wieder in Anspruch nehmen. Zum Abschluss gönnen sie sich noch einen Jasmintee.

Für unser Paar ist es zur Gewohnheit geworden, sonntags das SHOHEC zu besuchen und das Angenehme mit dem Nützlichen zu verbinden. Sie sind beruflich bedingt, sowie in ihrer Freizeit, viel in Deutschland unterwegs und wissen es zu schätzen, dass sie SHOHECS praktisch in jeder größeren Stadt besuchen können.

Der gesellschaftliche Wandel und der Megatrend Gesundheit bergen riesige Chancen für die deutsche Wirtschaft im Allgemeinen und für die Immobilien- und Einzelhandelsbranche im Speziellen. Sie richtig zu nutzen, ist Herausforderung und Anspruch zugleich.

Claudia Müller, Marketing Referentin, ReMass

Informationen zu Remass

Das 2005 gegründete Dienstleistungsunternehmen ReMass ist auf die Einrichtung von Massagesessel-Ruhezonen in Shoppingcentern und Flughäfen spezialisiert. Neben der Eruierung von potenziellen Mietflächen fallen auch die Installation sowie die Bewirtschaftung und Betreuung der Standorte in das Angebot des in Deutschland und Österreich vertretenen Full Service Unternehmens. www.remass.de